光瓶酒市场现在产品质量越来越好,就算不用包装,瓶子本身设计也越来越时尚,而味道也越来越好。就算价格高点许多消费者也愿意购买,反之那些超低价位光瓶酒反而无人问津了。

原标题:名酒集体返场 光瓶酒的机会在哪里?
来源:中国酒业新闻近年来,曾被边缘化的光瓶酒以年均超过15%的增速重回聚光下。历经头部话语权南移、价位升级等波折,时隔多年之后,名酒企业集体返场光瓶酒,展开了新一轮的竞逐。01、名酒集体返场光瓶酒的“资历”甚老,新中国建立以来,老八大名酒也曾以光瓶形象示人。直到白酒生产度过以销定产的时代,尤其是酒业纷纷发力高端的“黄金十年”,白酒才开始大规模的“去光瓶化”。然而,在酒企集中精力进攻盒装酒市场的二十多年间,光瓶酒却频频带给行业“意外之喜”。比如,以老村长为代表的东北光瓶酒“裸”行天下,逐渐走向了全国;再比如,牛栏山凭借光瓶酒战略冲进了行业前列,在调整期也保持着高速增长;还有江小白,光瓶文案玩得出神入化,通过差异化的战略,成为近几年来为数不多的新崛起品牌,引来行业众多模仿;当然,售价高达600元以上的李渡光瓶,更是现象级的产品……2019年,随着诸多名酒在光瓶领域的加码,这方热土更添精彩。4月,泸州老窖博大酒业将“二曲事业部”更名为“光瓶酒事业部”;6月,泸州老窖推出“白瓶”光瓶酒,分52%vol、38%vol两款,分别定价298元/瓶和278元/瓶;7月10日起,泸州老窖圆瓶二曲(2017版)500ML各度数产品结算价上调9元/件,随后,圆瓶二曲升级装(2019版、第五代)在市场露出真容。10月,秋糖期间,很少拓展产品线的舍得酒业推出首款高端光瓶酒“沱牌特级T68”,定价68元/瓶,将其作为特技系列战略大单品的先发产品。11月,郎酒集团召开光瓶酒新品“顺品郎”的战略发布会,定价68元/瓶和88元/瓶的新品不仅请来著名演员陈宝国作为代言人,更喊出了“领跑浓酱兼香型白酒市场”的口号。五粮液方面,其系列酒中的尖庄承载着众多酒友的光瓶记忆,是重点打造的中低端核心产品;汾酒方面,则明确在半年报中指出:2019年,玻汾是重点管控的两大系列之一,要求在核心市场终端铺市率达到80%,确保店店有玻汾……光瓶酒,正在越来越活跃的参与到白酒市场的角逐之中。02、光瓶酒“新体系”目前,将光瓶酒作为一个相对独立的竞争新局来看的观点渐成主流,其研判的重要指标是:光瓶酒已经拥有了自己的表达体系,并不限于补充类产品或附属品。以盒装酒为参考,将其价位段平均缩小10倍后就可发现,光瓶酒的价位段和产品布局已经与其非常类似。20元以下,是光瓶酒的大众价位段;20-30元,是光瓶酒的中端价位段;30-50元,是次高端价位段;50-100元,为高端价位段;100元以上,则可被视为超高端价位段。传统光瓶酒的特定标签正在被逐步撕掉,“光瓶酒新体系”所构筑的,是一个更加完整、开放、多元、包容的市场。首先,从市场规模来看,据行业相关机构数据,近6年来,光瓶酒的市场平均增速约为20%,未来增速将保持在15%-30%,高于行业平均增速。就当下而言,较为公认的光瓶酒市场规模是650亿元左右,而在未来的3-5年,这一数据将有望突破1200亿。加之光瓶酒均价较盒装酒为低,这样的市场容量已经足够给众多玩家提供充分竞技的校场。其次,从参与区域看,近20年来,老村长、红星、牛栏山、玻汾、小郎酒、江小白等光瓶产品先后在全国市场夺下了一定的份额,但总体而言,无论是体量还是引导价位升级,皆呈现出由北向南转移的趋势。在这个过程中,越来越多的区域和企业加入进来,重视光瓶酒的发展,奠定着光瓶酒新体系的基础。其三,从香型来看,光瓶酒已经实现了多香型的覆盖。除浓香、兼香、清香等主要香型之外,光瓶酒在口味上也突破了单纯香型的限制,例如加入石斛及其他中药材的保健酒,富含花香、果香的调制酒等等。多口味的出现,说明市场对光瓶酒的需求种类在增加,这就给光瓶酒提供了更多创新的可能。其四,从应用场景来看,多场景的开辟被视为光瓶酒价位升级的重要原因之一,打破了光瓶酒“难登大雅之堂”的固有形象。在很长一段时间里,光瓶酒被视为“低端酒”、“民工酒”,而目前,其应用场景正在被不断扩充。例如,江小白、小郎酒在夜店成为年轻人的混饮之选,李渡被用于高端礼品市场,墨渊、玻汾、古贝春白板、北大仓淡雅等中高价位段的光瓶酒在小范围宴请市场频繁露脸……随着饮用场景范围的拓宽,光瓶酒在观感和价位上都有了升级的空间。其五,从酿造方法来看,名酒企业们正在引领着光瓶酒向固态法回归。一方面,这是名酒企业们抬高竞争门槛,设置更高的价质平衡点,另一方面也是适应新消费时代,凸显品质的不二之选。这样的技术回归,为光瓶酒向高端发展奠定了品质基础。其六,从价位布局来看,2016年,光瓶酒普遍为10-15元/瓶,而近两年来,15-30元已经成为主流,其价格升级能力可见一斑。当下,业界已有将30-50元作为主流价位段的声音。从几元到几百元,每个价位段都能找到代表性的产品。最后,从参与企业来看,无论是名酒企业还是地方酒企,都有成功运营光瓶酒的案例,这就为后续企业提供了可行性的参考。纵观光瓶酒的成功案例,其包容度之高令人惊讶,堪称可供“奥迪”与“奥拓”并行的快车道。03、机会在哪里既然新体系下的光瓶酒市场已进入新一轮的角逐,那么机会在哪里呢。微酒记者通过与行业人士的交流,归纳总结出了两点。首先,机会要从消费者的角度去找。对于传统光瓶酒饮用人群来说,光瓶酒是满足其“饮酒习惯”的重要途径——便宜,可以经常喝。但对于新兴消费者而言,其寻找质优价廉的“口粮酒”的过程,也包含着试错成本的考虑。价格不贵,能够降低饮用前的选择门槛,而试错背后,延伸出的是客户留存的问题。因此,产品如何通过消费者的“试错考验”就成了关键。这不仅关乎“量的累积”,还关乎“质的跃变”(消费者会因经济收入的增长和用酒场景的扩大而需要更高价位段的产品,以此来实现从光瓶酒到盒装酒的转移,从而寻求结构性渗透的全方位胜利)。针对这一点,行业专家及人士们普遍认为,“优质”是基础,在此基础之上,创新才有生长的土壤。此外,有人士指出:此前,光瓶酒主要以渠道深度推广为主,未来,随着饮用场景的拓宽、消费需求的多元化,以及价位的提升,可以采用在原有推广基础上增加盒装酒的打法。其次,机会也可以从行业本身寻找。对于名酒企业而言,光瓶酒是其进一步“向下收割”的机会;对于地方酒企而言,光瓶酒是被忽略的“自留地”。目前,盒装酒市场被挤压得向头部靠拢,地方企业在盒装酒市场的话语权必定会受到影响,而光瓶酒市场方兴未艾,名酒企业还未掌握核心话语权,这是一个新的开始,还有互相搏斗的机会。比如就有行业人士提到,在山东市场,几乎每个品牌都有自己的高端光瓶酒。凭借地缘优势,以“小而美”为目标的地方酒企仍有机会。此外,还有行业人士指出,当下的光瓶酒创新,其实有相当一部分是回归,例如向品质回归、启用曾经流行的瓶型等。这样的方式,有助于唤起传统消费者的情感,但同时,随着更多使用场景及新消费人群的加入,寻求新元素或比主打“复古”更加重要,光瓶酒应该朝着时尚、潮流的方向发展。在名酒企业所拉动的三次行业竞赛里,名酒企业、头部玩家成了最大的受益者。以此为鉴,光瓶酒市场的未来发展之路已经隐约有了雏形。所幸的是,这个市场正迎来新的开局,能够解开质、价平衡方程式的酒企,仍有机会脱颖而出。

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光瓶酒是个一直存在且庞大市场,随着五粮液、洋河、泸州老窖等名酒势力在战略和战术上的深入以及原材料成本飙升引发的连锁效应下,正酝酿着新一轮的洗牌。而在20元左右这个主流价位外,还有一大批更低价位的光瓶酒充斥在市场,他们或是区域市场的消费主流,也或者是地产品牌的命根,但在更多势力加入战局的背景下,竞争升级中他们将成为被收割的对象。

7月1日,郎酒宣布,作为全国热销小酒小郎酒的重要补充,顺品郎480焕新升级,正式以「花开富贵,和谐兼香,顺品郎」的产品战略定位,与小郎酒组成「小瓶+大瓶」光瓶酒天团。作为曾经的一款非主推产品,顺品郎在焕新升级前,已在四川、湖南等多个区域收获单县销量过…

火热的光瓶酒市场

7月1日,郎酒宣布,作为全国热销小酒小郎酒的重要补充,顺品郎480焕新升级,正式以「花开富贵,和谐兼香,顺品郎」的产品战略定位,与小郎酒组成「小瓶+大瓶」光瓶酒天团。

门槛极低的光瓶酒让大多数企业都想分一杯羹,尤其是行业深度调整这几年,曾经不把这块市场当回事儿的名酒势力也逐渐深入。

作为曾经的一款非主推产品,顺品郎在焕新升级前,已在四川、湖南等多个区域收获单县销量过1000万元的业绩,引起了业内外的关注和讨论。

今年5月,洋河再次布局光瓶酒市场,召开新品发布会,发布了新光瓶酒洋小二,125ml售价20元,对标江小白。其实,在洋河之前,五粮液、泸州老窖、剑南春、郎酒等名酒都在深入光瓶酒市场。

或就此,近日,小郎酒事业部分别与7月20日在成都、7月22日在长沙举行了2019年顺品480上市推荐会。会中,郎酒高层领导和经销商合作伙伴的面对面交流,就经销商的一些问题进行解答;也对光瓶大酒的发展趋势和发展战略进行分析,小郎酒事业部战略;同时郎酒相关负责人也详细讲述了具体、实际操作方式。

随着更多势力的加入,第一,光瓶酒市场的价位也从几块钱拉伸到近百元;第二,光瓶酒市场的品类也更加多元化;第三,光瓶酒的渠道也从餐饮、商超开始渗透到家庭自饮或送礼,饮用场景也得到拓宽;第四,光瓶酒的品相打破原有低档形象,甚至出现超过100元高价位的光瓶酒。

会上,郎酒股份公司副董事长汪博炜做了主题发言,其强调,产品的发展趋势是由产品本身、品牌本身以及社会环境等多方面因素决定。社会主流观念更新迅速,企业根据社会发展趋势,准确分析找准契合主流需求的产品是关键。

光瓶酒市场的火爆的背后其实正酝酿着竞争的升级。

据行业观察,目前光瓶酒产品的价位被压制在20元以内,也正因如此光瓶酒的升级成为行业新的增长点。

黑格咨询集团董事长徐伟就表示:过去光瓶酒价格比较低,利润贡献情况比较弱,一线主流名酒和二线的地方名酒并不重视这个产品;但是像老村长、龙江家园这些企业把光瓶酒作为一个战略落地坚持做了很多年,并且成功了;名酒厂便发现并挖掘光瓶酒的市场空间潜力。

因为光瓶酒低端产品,在低端光瓶酒和中高端光瓶酒共同发展的的新时代,各种知名品牌和势力加入到光瓶酒市场的角逐。而随着市场不断被拉大,光瓶酒市场逐渐形成从低端低质向好酒、高性价比转变的主流趋势。

光瓶酒市场虽热,低价光瓶隐忧已现

就整个社会环境而言,80、90后主导的消费群体普遍认为盒装酒包装成本太高,在文化自信和品质自信的新时代,消费升级带来了观念升级,轻奢消费群体已经接受高价光瓶酒。尤其这批年轻的光瓶酒消费者在乎颜值、价格,但是更加关注内在酒质。

在火热的光瓶酒市场下有两个值得注意的现象:第一,名酒所推的几乎都是更高价位的光瓶酒;第二,小郎酒、牛栏山陈酿、古井小坛、玻汾四款主力产品以及劲酒系列产品这些传统光瓶势力近年来均在价格升级上动作频频。无论主观还是被动,他们共同都选择了布局更高价位的光瓶酒,这预示着低价光瓶的末路已不远?

上述综合的因素,也让光瓶酒市场正在突破20元价位的局限,未来主流价位将围绕30元价位争夺,另外50元价位和80元价位是名牌光瓶酒市场的争夺点。未来十年是光瓶酒高端化的黄金十年,
中国酒业将围绕高端光瓶酒展开新一轮发展攻势。

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光瓶酒市场

也基于此,顺品郎的焕新升级成为郎酒公司层面重视的事情,据其表示,此次顺品郎升级是由多位高层领导牵头,共同助力。

从历史经验来看:总是高价打败低价

但产品的发展不是白纸平面如此简单,厂家负责产品的品牌打造与品质保证,而市场与渠道推广需要经销商整个团队的齐心发力。抢占产品舒适的价格区间需要投入时间和成本,但顺品郎的前途光明,在共同发力下,合作双方必将收获可观的回报。

众所周知,过去光瓶酒的主流消费价位在10元左右,而近几年的主流价位升级到15-20元不等,当然也有更多产品挖掘20-40元价位乃至更高价位的市场;原来的低价位光瓶酒虽仍然存在于市场但却被边缘化。历史经验告诉我们:低价总是被高价打败,但并不能简单概括为“消费升级”。

此外,“小郎酒在前,顺品郎在后”是郎酒股份公司更快地拓展整个光瓶酒市场的战术之一。

对于高价打败低价的逻辑,其实价格只是表面现象,其本质是高价背后的内涵。一方面,价格高的产品更能够从内部消化原材料、人工、运输等成本上涨;另一方面,高价意味着有更多的市场操作空间,更大力度促销让消费者“得利”更多,更高利润空间让渠道愿意代理、让终端更愿意主动推荐。

业内分析表示,近年消费升级,人们愈来愈注重品质背景下,焕新升级的顺品郎无疑与全国热销的小瓶白酒小郎酒形成战略互补,符合市场发展趋势,确实有望成为同类产品中的超级大单品。

去年下半年以来,原辅料、玻璃、原纸以及运输成本急剧上涨对低端产品犹如“釜底抽薪”,低价位光瓶酒更是首当其冲,成本攀升将倒逼低毛利产品淘汰的趋势越来越明显;其次,随着更多名酒厂家的加入,作为低价位光瓶主流的区域酒企如果不能完成产品革新和升级的话,势必会遭受更猛烈的冲击,生存空间大大收窄不说,直面竞争时将被迫增加费用投入。

作为国家浓酱兼香型代表,2017年,郎酒独创《浓酱兼香型白酒生产方法》荣获四川省专利奖特等奖,打下了品质的基础优势,

从市场案例来看,小郎酒就是高价打败低价的例子。2005年上市的小郎酒在前几年就突破20亿规模,成为光瓶小酒市场上的王者之一。但是小郎酒并不是以低价取胜,反而是以当时主流小光瓶两倍的18元定价切分了大量市场。以湖南市场为例,小郎酒在进入之处,当时本土以7元的小酒霸和邵阳老酒为主流,小郎酒在进入湖南三四年之后,凭借口感基础在诸多促销活动的拉动下,便与这些老牌小光瓶斗的旗鼓相当,后来更是成功占领这一价位,逼迫竞品纷纷在产品、价格上升级。

而且“目前在全国来说,做兼香的品牌并不多,有体量的只有小郎酒、口子窖与白云边,但是这两个品牌区域性比较强,郎酒作为全国化品牌,是有底气作为兼香在全国白酒市场的发言人的。”

高价打败低价,其实盒装酒发展的历史同样如此;从80多块升级到100多块,靠强势品牌把价格拉起来,拉起来之后一定是把低价格带给灭掉。”

尤其顺品郎作为郎酒历经8年酒体技术攻坚的兼香型工艺典型代表,在开发过程中,曾做过大量的市场调研,在洞察了消费者需求的基础上,对酒体进行了反复评估,在多个市场进行了消费者盲测,产品品质兼具工艺风格和普适性,在这一轮品质为王的发展浪潮中,有着成为“弄潮儿”的充分自信和实力。

此外,从主流光瓶酒企业的动作也能看出一二。主打15元价格光瓶酒的牛栏山推出了2款零售价38元的京味浓香,甚至上市了108元高端光瓶酒珍品陈酿;老村长基本砍掉了10元以下的产品,且于2016年初推出了售价30元/瓶的新品“乐醇”;红星二锅头推出售价89元的红星蓝界;干一杯在老包装不温不火的时候推出了定价30元以上的刘关张……

从发展趋势来看,价格升级战已是必然

光瓶酒价格向上走,有着多方面的原因,而很多原因都是无法避免的。在客观上,消费升级加通货膨胀是近年不争的事实;在主观上,厂家更愿意追逐高利润,消费者更愿意追求高品质。

必须强调的是,消费升级并不仅仅是产品价格上涨,更是消费者对于产品品质和品牌精神诉求提出更多的要求。

江小白能以一个新品牌异军突起并在小光瓶酒市场占据“青春”标杆价值,就是品牌精神诉求上的升级。自2012年产品面世以来,江小白以独特的青春文化打破传统白酒死板形象,获取与其目标群体精神诉求上的共鸣;让众多年轻消费者感觉耳目一新,圈粉无数并引得行业一堆产品的“模仿”。

也要注意的是,在通货膨胀之下,同等币值的货币购买力呈现逐步下降的趋势;如此,想要买到同品质的产品尚需要“涨价”,就更不用说想要买到“消费升级”后的产品。

而除了消费者对于“产品升级”的诉求而外,厂家逐利也将推动价格上涨。和高价打败低价是同样的道理,厂家也希望能够有更多的利润来进行企业运作,这样企业才能有余力进行研发,有能力抵抗市场的波动。

有资深酒业操盘手表示:“现在人力成本和运营成本都在提高,如果厂家继续卖5块钱、10块钱的光瓶酒根本无法支撑企业生存。”

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光瓶酒

有“品位”的高价光瓶酒还将上下通吃

从西方发达区域烈性酒的发展历程来看,无论是低档还是高档,光瓶成了最终的选择。不过,其光瓶的外观形象已足以脱离我们“低档“光瓶的形象。虽然,基于国情白酒无法在短期内脱掉外包装,但在行业调整之后,大众消费也相对理性,对于产品的选择更倾向于简约而不奢华的风格或产品气质能戳中他们。

消费升级,是对产品品质、诉求的升级。在这种趋势下,同样是光瓶酒,产品品相好或品牌精神诉求突出的将在竞争中。

在当前主流价位是20元左右的时候,当某一款光瓶酒的综合品质能支撑卖到50-100价位,甚至更高时,向下,这部分产品可以吃掉相对低价光瓶酒的市场份额;向上,这些产品还能够抢占部分盒装酒市场,可以说这些高价位光瓶酒将是“上下通吃”。

比如干一杯“刘关张”三瓶小酒套装,总354ml售价150元;红星二锅头500ml红星蓝界售价89元,江小白青春版500ml售价79元……都是以高品相的光瓶形象和较高品质开始切割低价位盒装酒市场。

对此,行业观察人士也指出,“像红星蓝瓶、蓝柔二曲能卖到25元以上以及洋河蓝优这些更高价位的光瓶酒在市场上的销量也在迅速上升。”

一位业内人士也分析指出,光瓶酒不是返璞归真,而是消费行为日趋成熟后消费者对品牌、品质、品格的综合认知的升级;有了这个基础,不难看出,拥有“品味“的高价光瓶将是未来的趋势。

如今低价位对中国消费者已经很难有吸引力,需要有其特色产品外形品质精神等都是需要考虑,而不是一味的价格。

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