经历过2012年对于高端白酒来说可谓噩梦连连,“塑化剂”事件,以及连番出台的严控“三公”消费、军委“禁酒令”、各级政府严禁“奢华”消费等政策,一时间,白酒厂家纷纷高呼“冬天来了”!在高端白酒销售不佳的情况下,选择保价还是保量?记者近日采访了国酒茅台湖北特约经销商洪佳、石花霸王醉武汉总经销商高玉敏,两位异口同声地选择了前者。

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□本报记者 邹宁 王锦

洪佳:坚持执行“限价令”

本月初,继去年终端限价969元、1099元之后,茅台厂家再一次下发了关于飞天茅台的“限价令”。天津各家国酒茅台的专卖店,也从本周起陆续收到通知,开始执行新的零售价格。

1月15日下午,贵州茅台集团公司官网挂出一则落款为“国酒茅台营销有限公司”的声明,根据声明内容,贵州茅台决定取消此前公司实施多年的“限价令”。

1月5日,贵州茅台总公司在内部客户系统下发通报文件,对出现低价和跨区域销售的三家违规经销商扣减20%保证金,提出黄牌警告。面对公司的“限价令”,坐在记者对面的洪总信誓旦旦:“我会无条件地支持公司的限价政策。一方面,‘酒香不怕巷子深’,茅台根本不愁销;另一方面茅台的品质不会受外界因素影响,真正懂茅台、爱茅台的人也不敢更不会去买降价的产品。”

一瓶53度飞天茅台到底该卖多少钱?本月初,茅台厂家给出了一个新的答案——1519元。继去年终端限价969元、1099元之后,茅台厂家再一次下发了关于飞天茅台的“限价令”。天津各家国酒茅台的专卖店,也从本周起陆续收到通知,开始执行新的零售价格。

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在国家一系列打压高端白酒的政策和措施下,洪佳很欣慰自己去年12月份还创造了5天脱销的业绩。别的高端白酒利润在不断下降,但洪佳称茅台的利润仍然超过15%。对于未来的高端白酒的前景预测,喝惯了茅台也只喝茅台的洪佳信心满满:国酒的品质决定了未来。

专卖店价格已陆续上调

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高玉敏:利润下降也要保价

“本周初,我们正式收到了飞天茅台的涨价通知,价格从1099元上调至了1519元。”昨天,本市国酒茅台东丽区专卖店的工作人员告诉记者,从月初就听到要提价的消息了,但这周拿货时才收到正式的通知,“市内所有的茅台专卖店都是根据厂家的要求进行价格调整的,因此应该陆续都会执行这个新的价格了。”

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面对今年的颓势,厂家并没有明确降低高玉敏的任务量,只是对任务标准执行得没有那么严格。但是,在“保价”还是“保量”的选择上,高玉敏坚决地告诉记者:“酒厂定的统一零售价其实是偏低的,好多品牌的10年窖藏定价都好几千元。我个人选择相对保价,团购的优惠幅度也要控制,不能进行恶性竞争。我呼吁广大经营者要稳住,低价只能保持短期销量,时间久了,没有利润,只会出现假酒充斥市场,以后的工作更难做。”

随后,记者又分别走访了河西区、和平区等多区的国酒茅台专卖店,在这些专卖店内,53度飞天茅台的价签均已调整为1519元,且店内普遍有货在售。“现在茅台有货了,价格也提上去了,可就是不好卖,想赚点钱也不容易。”某专卖店负责人表示。

该声明显示,根据国家发改委价格监督检查与反垄断局和贵州省物价局的检查情况,茅台决定取消以前违反垄断法有关的营销政策,并在国家发改委价格监督检查与反垄断局和贵州省物价局的指导下,严格依据反垄断法立即进行彻底整改,具体措施随后公布。

在本市家乐福、华润万家等大型超市卖场,记者看到,53度飞天茅台的价格本周并没有进行调整,卖场工作人员表示,暂时没有收到价格调整的通知,最近一周也没有调整过价格,“现在高端白酒不好卖,这几个月已经连着3、4次降价了,估计最近也不会再提价的。”

限价令失效 经销商拒死扛

对于酒厂是否下发了提高茅台酒零售终端限价的消息,记者也试图联系贵州茅台酒股份有限公司,但公司电话始终处于无人接听状态。

据了解,在去年12月18日于山东济南召开的茅台经销商大会上,茅台要求各经销商不得擅自降价,扰乱茅台价格,以低于规定价格销售茅台酒,一经发现,立即处罚或取缔经销商资格。茅台要求经销商“顶住市场价,53度飞天茅台的零售价不能低于1519元/瓶,而团购价不能低于1400元/瓶。”

商超零售价仍高于限价

然而,自2012年起,受到多重负面因素影响,白酒景气度快速下滑,高端白酒尤其明显,终端销售不畅,经销商库存积压,也致使不少经销商不得不采取降价方式促进消费、回笼资金,其中包括茅台经销商。

无论53度飞天茅台的零售限价是969元,还是1099元,对于除茅台专卖店以外的各个零售渠道而言,限价令几乎已经成为了一纸空文。尽管今年内,高端白酒的销售量不断下滑,部分超市卖场的飞天茅台价格也经过了3次下调,但截至目前,53度飞天茅台的商超零售价格仍普遍高于厂家下发的零售限价。

2013年1月初,茅台对经销商开出首张罚单,对违规经销商作出处罚。其中,重庆永川区皇卓商贸有限公司、西藏亚雄名酒食品经营部、玉林百兴盛酒业有限公司等3家经销商由于低价和跨区域销售,被处以暂停执行茅台酒合同计划、扣减20%保证金、黄牌警告等处罚。茅台要求3家经销商在通报下发之日起“3天内将酒按照公司零售指导价收回,并限期在通报下发之日起一周内整改,经省区、大区验收合格后再行考虑恢复合同计划。如果在限期之内没有收酒和整改,公司将重罚。”

昨天,记者在位于河西区的一家大型超市卖场内看到,53度飞天茅台的标价为1680元,“我们月初时,刚对茅台酒价格进行了一次下调,目前售价应该略低于其他零售终端。”销售人员小黄表示。尽管销售人员声称卖场内茅台酒价格已处于低位,但与茅台酒的零售限价相比,仍略高100多元。

在茅台开出罚单前一个月,五粮液也向降价销售的12家经销商作出通报处理。

在包括家乐福、华润万家、沃尔玛等在内的多家大型超市中记者看到,目前53度飞天茅台的价格普遍在1700元至1900元之间,销售人员也普遍表示,“没有收到关于零售限价的通知。”

事实上,茅台实施多年的“限价令”并未起到应有的效果,无论白酒市场行情走高还是景气下滑,“限价令”都不时形同虚设,茅台对终端价格的控制能力并不牢固。

和大型超市卖场相比,烟酒直营店内的53度飞天茅台酒价格则要更高一点。目前,本市烟酒直营店的茅台酒价格普遍在2000元左右。在本市经营了4、5年烟酒生意的胡老板表示,“我们都是从市级批发商处拿货,价格本身就会高一些,加上店面租金、人员成本的投入,最后的售价肯定会比其他的销售渠道更高。”而当记者问及是否知道茅台酒的零售限价时,胡老板表示,知道肯定是知道,但是毕竟成本投入大,所以很难按照要求执行。

而一位经销商则表示,销售形势不好,不可能执行限价令,“我们只认市场,市场怎么变,我们就怎么卖。价格高了没人买,凭什么要帮他死扛着?”

业内观点

也有业内人士指出,“限价令”以及对经销商的处罚确实是同市场经济不相适应的,决定价格的还是市场供求关系,目前的白酒环境之下,如果酒厂站在和经销商的对立面,其实对于行业扭转困局并无益处。

“涨价+直营”或推高业绩

茅台终端价或下滑

茅台酒厂为何会在高端白酒量价齐跌的背景下,调高53度飞天茅台的零售限价呢?中投顾问食品行业分析师指出,一份来自贵州茅台董事会的议案,曝光了茅台关于建立直营店的消息,而同时茅台集团又针对直营店提高零售限价,“茅台集团通过全资建立直营店,同时对直营店价格进行管控,最终有望达到干预茅台酒市场价格,提高企业业绩,重建企业品牌形象的作用。”

茅台“限价令”的正式终结在一些业界人士看来是早该出现的,而取消“限价令”后的茅台价格走势更令市场关注。

“限价令主宰了经销商的零售价,不符合市场规律。但厂家不希望茅台酒价涨得太高,超过普通百姓消费能力,所以多次限价。”业内人士分析指出,指导价不等于市场价,但至少茅台厂家即将开业的直营店将严格执行。贵州茅台近日公布了董事会通过的《关于投资设立国酒茅台自营公司的议案》。直营店由茅台股份控股子公司贵州茅台酒销售有限公司分期分批在全国各省会城市、直辖市、计划单列市和经济发达的地级市投资,设立国酒茅台自营公司。茅台股份一期计划拟首先在全国省会城市开设31家店,投资不超过8.5亿元。

“按照往年的惯例,中秋节后到春节前飞天茅台酒的市场终端价都是一路飙升的,这次中秋节前购买茅台酒之后终端价一直是1519/瓶,到现在没有变化。”贵阳市一位姓马的消费者告诉中国证券报记者。

据了解,目前茅台授权的专卖店负责商超在内的本区域市场,茅台厂家并不能完全掌控茅台酒的流向,而直营店的设立则能缓解这一局面,在抑制白酒终端零售高价的同时,也能规范经销商渠道。此外,“现在茅台的自营率很低,大部分利润都被经销商挣了。”一位白酒行业资深研究员透露,多年以来茅台一直在研究建立自营销售网络,想要将流通领域中的利润装进自己的腰包。如果茅台直营网络建立起来,势必对经销商的利益造成巨大冲击。但如果茅台真能够把流通领域的利润拿回来了,业绩的提高会非常大。记者苑冰实习生付麟

当前正值白酒消费旺季,但高端白酒元旦期间销售平淡,未来预期仍不乐观。目前茅台一批价在1200-1300元之间。

原文地址:

白酒遭遇,飞天茅台零售限价上调420元天津专卖店调价。西南最大的酒类营销机构“1919直供”董事长杨凌江日前表示,在成都市区各大商场超市的卖场内,茅台的销量下滑了40%,五粮液下滑30%,国窖1573下滑了90%。

对此,业内指出,按照供需形势而言,没了“限价令”的强撑,销售的疲软势必会带动茅台酒终端价格的走低,不过,这应该也是阶段性的,茅台总体的供需格局决定了茅台酒价格不会出现大幅“跳水”,未来价格波动性也不会太大,但会出现区域价差的情况。

也有不同观点认为,茅台酒终端价格在高端白酒里面受到的冲击较小,市场供不应求现象突出,此前由于限价令的作用,经销商炒作力度不够,放开之后将会让炒作之风抬头,茅台酒价格或在春节前走高。

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